没等来聆讯,奈雪的IPO成谜

原创 PC4f5X  2021-05-15 09:13 

原标题:没等来聆讯,奈雪的IPO成谜 来源:银杏财经

编者按:本文来源银杏财经,作者风千语,创业邦经授权转载。

一直难以摘掉“行业第二”的帽子,但这一次奈雪的茶(以下简称“奈雪”)率先冲击IPO,希望拿下“业内第一股”的风头,再次搅局新式茶饮市场。

据传奈雪将在5月13日迎来聆讯,这意味着继今年2月份正式向港交所递交招股书后,奈雪的IPO之路畅通起来。不过目前尚未看到有官方消息,难道又是一个“烟雾弹”?

其实,此前消息曾称,按照港交所上市流程,奈雪或将在6月中上旬完成上市。此次IPO募资的具体额度,预计奈雪在5月最后一周确定。

不过,其随后即针对此消息回应称,相关报道不实,请以公司经监管机构批准的公告为准。

在迷雾中的IPO进程

与近期许多提交招股书后不久便敲钟的公司相比,奈雪上市周期稍显漫长,这或许与其招股书披露的数据有关。

是骡子是马,拉出来溜一溜,风光无限的奈雪却交出了并不好看的成绩单:连续三年亏损,从2018年到2020年前三个季度,奈雪已经亏了1.37亿元。

单店销售额和订单量下滑,营收增长放缓,虽然在2020年前三个季度现金及等价物的增加净额终于由负转正,但奈雪的总体成长情况并不乐观。

新式茶饮火起来的很大因素是吃了消费升级的红利。近年来,中国迎来改革开放后的第三次消费升级,如同马斯洛需求理论一般,人们的重点从生存消费已经转移到品质消费、精神消费。

消费者的钱袋子鼓起来了,喜茶、奈雪等引领的高端茶饮市场应运而生。

采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然食材,通过更加多样化的茶底和配料组合在一起的中式茶饮即为新式茶饮。

从定义上,则可看出与传统大众的廉价奶茶不同,新式茶饮“贵得多”。如奈雪普遍产品单价在30元左右。

新式茶饮其实是在通过精致的环境、精致的产品售卖一种精致的生活理念,而买单方往往是购买力较强的年轻人,他们更愿意为新的生活理念付费。

如今的主流消费人群是80后、90后,他们成长于物质丰裕的时代,价格接受能力高,性价比已经不是最主要的考虑方面。怎么吃得更好,获取更有品质的商品,体验更好更丰富的生活成为了这群人的主要诉求。

奈雪定位也非常明确——20-35岁的白领女性,所以在门店、茶杯的设计上都符合女性审美。比如为了女性能够更方便拍照,设计了更纤细的茶杯。

据CBNData数据显示,2020年中国茶饮市场总规模为4420亿元,其中,新式茶饮市场占近1/4。有机构预测到2024年国内新式茶饮市场规模将达1722亿元。

巨大的赛道也挤满了不同层次的玩家,形成了以喜茶、奈雪等头部品牌,古茗、茶颜悦色、伏见桃山等腰部品牌,甚至瑞幸等咖啡也加入了该市场。

前有喜茶堵截,后有新品牌追逐,陷于亏损难题的奈雪如何攻破发展的“围城”?

发展快轨下的沉重身影

在新式茶饮赛道,奈雪排名第二,市场占有率17.7%。第一名喜茶截至2020年9月30日,旗下门店数量为695家,所占市场份额超过25.5%。

奈雪的快速扩张从2018年开始,由年前的44家到年底的155家,再到2019年底的327家,增速最高达252.27%,平均3天一新店,覆盖范围也由一、二线城市及新一线城市辐射到其他热门城市。到2020年底,奈雪的茶现制茶饮店的数量已经达到507家。

作为行业一梯队的领队者之一,奈雪按理应该有不错的盈利能力,但它交出的却是“三年亏1.37亿元”的成绩单。

连续亏损,奈雪有哪些“症结”?

首先是来自大店铺的硬性成本。奈雪创始人彭心夫妇第一次去购物中心谈场地时,对方一听需要200平开个奶茶店,表示十分惊讶,然后让他们去看购物中心面积不大的死角。

彭心问:为什么你们给星巴克200平?对方说,因为他们是星巴克。

与喜茶等新式茶饮企业相同,奈雪走的是星巴克大店路线,布局在人流量非常大的商场核心位置。

大店面需求,一方面是因为奈雪以“茶饮+欧包”为主要的销售模式,需要面包房。另一方面,奈雪也想要像星巴克一样提供一个空间,提供一种社交文化和环境,而不是像普通奶茶店一样仅靠几平的地方搭建一个快消柜台就可以。

数据显示,奈雪的门店面积几乎是新茶饮品牌里占地面积最大的,面积最大也意味着烧钱更多。

据奈雪招股书显示,2018年、2019年、以及截至2019年及2020年9月30日止的9个月,其租金开支及物业管理费(相等于使用权资产折旧与其他租金及相关开支的总和)分别占总营收的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。

为了减轻这种压力,奈雪也曾尝试另辟蹊径。首先是推出了进驻商业办公区,以白领为受众的pro店新模式。在pro店的规划中,以往的烘焙厨房被取消了,改换成预制的烘焙产品,所以pro店的面积要求从180平起变成150平。

随后还推出了台盖子品牌,以减少对于大店面的单一需求,更大面积地满足更多层次的消费者。但是新式茶饮的第一战场,就在一线及新一线城市,在大店领域的竞争还是重点,不得不重点加大筹码。

店面大不仅意味着租金高,背后的逻辑是更高的人力成本。截至2020年9月30日,奈雪共有8562名雇员,其中7731名是店内员工,单店平均店内员工人数为18.3人。

新式茶饮品牌的高端定位也意味着材料的质量与成本高。奈雪、喜茶等都采直营的方式,为了保证原材料的高品质,都以自建果园、茶园的模式来为产品提供更优质的原材料。

供应链也自己切,成本自然居高不下。奈雪运营成本中占比最大的是原材料38.4%,而据斯密街商务咨询公司研究数据显示,中国星巴克的运营成本中,原材料仅占13%。

寻找护城河

2018年,奈雪和喜茶两大头部品牌的创始人下场相互“打假”成为行业的历史话题。

这个事件透露出一个核心问题:在茶饮领域,很难存在长期的“独家配方”。以奈雪原创芝士草莓为例,在第一家企业推出不久后,市场上遍陆续出现了各种各样的“芝士+”茶饮。

随着年轻人对于养生需求的崛起,近段时间,茶饮品牌又将产品概念结合“健康化”。奈雪在小程序上线了一款名为“燃爆菌”的冲泡式益生菌固体饮料。喜茶也曾推出过气泡水产品,主打就是“零卡、零脂”。

尽管同样的产品概念大家都提及,但谁先真正做到健康化,而不是噱头,依旧可以获得弯道超车的机会。

总的来说,在茶饮产品上的优势保鲜期短,几乎很难,奈雪、喜茶等头部品牌不得不加紧持续投入。新式茶饮的差异化,要在长期打法上体现。如奈雪则横向发展,提出了“咖啡+欧包+茶饮”的策略。

此前,奈雪在PRO店推出了7款精品咖啡,定价区间为15-24元。选择进军咖啡领域会是一个好的出路吗?

前有稳如泰山的星巴克,昙花一现的瑞幸,后有源源不断的独立品牌,而且不少餐饮巨头陆续入局,这条赛道也是极具挑战性。

显然奈雪3.77亿元的现金流是不够支撑这条赛道的。所以,精细化运营也需要提上日程,只有精细化运营,好钢用在刀刃上,才能保证这个重度资金的游戏继续下去。

精细化运营的核心则是基于已有的资源实现价值更优化。新式茶饮强调优质的线下体验感,当巨头们集中了大把流量时,产品多元化的尝试迫在眉睫。

2020年,喜茶和奈雪入驻天猫旗舰店,通过电商平台销售茶叶、气泡水、冰棒等周边产品。这是新式茶饮尝试对渐渐养成精致、优质生活理念的市场进行收割。

在其他方面,奈雪也有诸多尝试,但新式茶饮目前很难拥有科技护城河,这也导致创新竞争没有间隙,难免不断烧钱验证各种“天马行空”的想法。

放眼于整个大市场,尽管消费升级,但是买单能力较强的消费者依旧集中于一二线城市,这意味着存量市场的刺刀见红,奈雪想要稳住打下来的江山还需要持续烧钱。

而各行业都在讲下沉,可细分到新式茶饮领域,一杯30左右的茶饮真的会打动五环外的消费者吗?企业们应该还需做出“因地制宜”的改变。

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