1700万会员”逃离”爱奇艺 偷师奈飞能让它留住用户吗?

原创 PC4f5X  2021-02-20 16:41 

美国东部时间2月17日,爱奇艺(NASDAQ: IQ)公布了截至2020年12月31日的第四季度财务报告,以及2020年全年财务报告。据财报数据显示,爱奇艺2020年全年营收达到297亿元,同比增长2%,其中第四季度营收为75亿元。值得注意的是,爱奇艺全年净亏损仅为70亿元,而在2019年,这个数字高达103亿元。

"我们的运营亏损率已经连续三个季度同比大幅收窄。"在财报发布后的电话会议中,爱奇艺CFO王晓东如是说道。

花钱如流水,是以爱奇艺为首的长视频平台给人留下的第一印象,无穷无尽并且日益激烈的内容战争使得它们极难摸到盈利的门槛。本次财报中的亏损收窄消息,对于盼望爱奇艺盈利的投资者们来说无疑代表着胜利的曙光。但另一方面,爱奇艺财报背后的诸多隐忧仍然值得重视——会员价格提升带来的用户流失、优质内容储备较少等等。为了在新的一年里彻底消解这些不利因素,爱奇艺需要尽快拿出解决方案。

爱奇艺魔幻的2020年:1700万会员接连"出走"

综合来看,爱奇艺2020年的几大营收板块业绩数据增减不一。

会员服务方面,2020全年营收为165亿元,较2019年的144亿元同比增长14%,四季度营收为38亿元,同比略微下降;广告业务方面,2020年全年营收达68亿元,较2019年的83亿元同比下降18%,四季度营收为19亿元,与2019年同期持平。

内容发行方面,2020年全年营收27亿元,较2019年的25亿元同比增长5%,四季度营收为8.043亿元,较2019年同期的8.78亿元有所下降。另外,爱奇艺包括VR、教育在内的边缘业务2020年全年营收37亿元,与2019年持平,四季度营收9.569亿元,同比增长10%。

此前数年间,爱奇艺一直以"中国的奈飞"自居,其商业模式也在朝着奈飞的会员订阅制靠拢,体现在财报中,就是付费会员业务的连年增长——2015年-2020年,爱奇艺会员付费收入分别为10亿元、38亿元、65亿元、106亿元、144亿元和165亿元,增长力度可谓强劲。

纵观此前的数次财报,爱奇艺会员收入的增长几乎都会伴随着订阅会员数量的增长,但这次的情况似乎有所不同。

从财报数据可知,2020年上半年(一季度),爱奇艺的订阅会员数量的确维持了2019年的高增势,某种意义上这也要归功于新冠疫情所带来的巨量影视娱乐需求。但在国内疫情得到控制后,爱奇艺的订阅会员数却出现了肉眼可见的下滑迹象,从一季度的1.189亿降至1.049亿,再降至12月底的1.017亿,流失了大约1700万会员。对于靠会员吃饭,还想靠着会员最终达成盈利目标的爱奇艺来说,订阅会员数量的下降可不是什么好兆头。

对于会员数量下降这一现象,爱奇艺CEO龚宇认为,内容方面的缺失是导致会员数量下降的元凶。他表示,内容缺失的原因包含几点——疫情导致院线电影无法正常上映、影视内容受疫情影响审核延期、广告主停止投放和赞助致使综艺节目受到影响等。

为什么爱奇艺留不住付费用户?

观察国内外几家头部长视频平台可知,爱奇艺2020下半年订阅会员数下降的情况实际上是极为特殊的个例——阿里在其2021年第三季财报中明确表示,得益于原创内容的吸引力以及88YIP会员计划的贡献,优酷日均付费用户同比增长了约30%。

另据腾讯财报显示,截至2020年三季度,腾讯视频会员数已突破1.2亿,超越爱奇艺成为目前会员数量最多的一家视频平台。前瞻产业研究院此前发布的研究报告也显示,截至2020年6月,腾讯视频月活付费率达23.6%,较爱奇艺高出2.6%。

在国外,爱奇艺一直以来对标的奈飞(Netflix)2019年曾一度出现用户订阅负增长,但这点缺陷已经被2020年新冠疫情催生的巨量影视娱乐需求所弥补。据财报显示,奈飞2020年全年净增付费用户3700万,同比增长31%。两相对比之下,爱奇艺几乎完全不占优势。

究其原因,行业内的同质化竞争是很重要的一点。

2020年,爱奇艺曾自创剧场模式,打造"迷雾剧场",并密集推出《隐秘的角落》、《沉默的真相》、《非常目击》、《在劫难逃》等数部爆款作品。从剧集质量来看,《隐秘的角落》在行业内无疑是个中翘楚,甚至有业界人士将其与推动奈飞崛起的《纸牌屋》相提并论。

不过,爱奇艺的剧场模式本身不算是新产物,其主打的悬疑类题材也很容易被"友商"们模仿。一个例子是,在爱奇艺力推"迷雾剧场"时,优酷也上线了自家的悬疑剧场,顺便还列出了与爱奇艺不相上下的超长片单,其中不乏广受好评的《重生》、《失踪人口》等剧。腾讯视频这边虽然没有自设剧场,但它也在2020年公布了带有5部悬疑题材剧集的片单。

同质化竞争的大背景下,爱奇艺很难取得独特的竞争优势。另一方面,《隐秘的角落》这类短剧制作不易,投入成本也相对较高,对于正竭力降本增效的爱奇艺来说,持续的精品内容产出已经成了一种奢望。在这种情况下,用户流失也是无可奈何的事。

同时,会员价格的提升或许也是促使爱奇艺用户流失的原因之一。

去年年底,爱奇艺统一上调了各级黄金VIP会员的订阅费用,连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡的价格分别调至19元、25元、58元、68元、218元、248元。此举固然能让爱奇艺向着盈利的大方向更进一步,但在行业竞争愈发激烈,自身又未能形成独有护城河的情况下,爱奇艺提高客单价的同时也势必会"逼走"一部分没有续费习惯、又对价格相对敏感的订阅用户,这对于短期内的用户留存相当不利。

偷师奈飞"剧海战术",能否补上爱奇艺的内容漏洞?

对于爱奇艺而言,奈飞一直是它的最佳学习对象,而今后若不出意外,它仍旧需要在自制内容战略上走奈飞的老路——后者的"剧海战术"虽然打法原始,但确实相当有效。

在海外市场上,奈飞绝非一家独大。这家流媒体巨头除了要面对HBO Max、Quibi、Peacock的竞争外,还要与苹果、迪士尼等巨头相搏,肩上的压力不可谓不重。更重要的是,奈飞也难以再产出接连不断的自制精品剧,近年来,很多奈飞花费重金打造的原创内容并未成为订阅用户的首选。根据市场统计机构尼尔森的数据显示,2018年奈飞收视率最高的10个节目中,有8个来自于第三方。

为了弥补精品内容上的缺陷,奈飞开始加大自制内容投入,试图用简单粗暴的剧集数量优势留住用户。据Variety Insight数据显示,奈飞在2019年共推出了371部新电视剧和电影,较2018年增长了54.6%。今年1月12日,奈飞宣布2021年将在美国发行70余部电影,内容涵盖喜剧片、恐怖片、家庭电影等。在财报中奈飞表示,目前还有超过500部原创内容正在制作中,计划2021年每个星期上线一部新原创电影。

虽然这种打法在财务角度上并不受投资人的青睐(过于烧钱),但屏幕前的观众着实很吃这一套,奈飞在2020年的超预期增长就是个典型例子。

回到爱奇艺这边,缺少精品内容的情况下就盲目提价着实让它在2020年吃了哑巴亏,不过它也意识到了这一点,并打算在2021年用"剧海战术"补上这个骇人的缺口。早在2020年的iJOY悦享会上,龚宇就曾强调,内容原创将是2021年爱奇艺的重点工作之一,将继续推出"恋恋剧场"、"小逗剧场"等自制剧场。爱奇艺在本次财报中也表示,2021年内部50余个工作室会全面投入生产,着重满足于不同群体观看需求的多样化内容类别。

爱奇艺所要面对的困难也很明显,那就是海量自制剧所带来的巨额成本。

对比奈飞来看,其2020年已经投入了173亿美元进行创作,未来显然还会持续加码。爱奇艺这边,截至2020年12月31日,它所持的现金、现金等价物、短期投资总额等共计人民币143亿元。值得注意的是,在降本增效战略指引下,爱奇艺的内容成本呈逐年下降之势,从2018年四季度的65亿元减少到了2020年四季度的51亿元。

在连续产出自制剧集和保持成本上达成平衡,是奈飞最终走向盈利的制胜之道。持续向奈飞取经的爱奇艺,最终能否成功实现盈利目标,完成长久以来的"中国奈飞"梦想?或许没人能给出肯定的答案。但可以预见的是,爱奇艺前方的路还很长,所以我们不妨让这个勤奋追赶奈飞的"学生"多跑上一两年。

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